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媒介之变|内地娱乐圈:技术时代的追星体验

来源:未知 2021-01-13 10:47  

  有趣的是,内娱并非外界贴上的标签,而是粉丝自创的概念,因而表达出一定的自我认同。内娱热闹也荒诞——事无大小都占据网络热搜,牵引着公众的注意力。内娱给人“娱乐至死”的即视感,我们对它感情复杂,嬉笑而后怒骂。

  在我看来,内娱讲述着这样一个故事:在强技术与强市场的扭力下,中国的网络世代如何寻找并修建(或解构)自己的生活方式、审美领域与文化身份。

  追星文化由来已久,在世界各地也有不同风格和特点。当下围绕内地娱乐圈展开的追星则充满了新的动态,可算作一种“中国式追星”。内娱的运作方式实则反映了平台时代的文化生产特征,照射出当代的社会文化生存境况,也酝酿着新的道德和价值准则。如是,内娱是一个肌理丰富、充满动态的时代文化景观。

  对文化研究者、行业观察者以及市场分析者来说,内娱都可算作一个具有方意义的个案。本文接下来尝试梳理一下内娱及其饭圈的主要特点。

  在主流话语中,内地指除港澳台地区以外的中国领土。内地娱乐圈实际上将“中国大陆地区”标示为特定的范围,与欧美、日韩、港台等文化生产中心在地理上作区分。欧美是全球强势的流行文化输出地,对大陆观众有显见的影响(如好莱坞)。尽管欧美娱乐工业水准较高,但由于文化、语言、政策等因素,与最大多数的中国观众仍有距离,因而属于小众利基市场。

  改革开放后,对大陆观众影响最深的莫过于香港、地区的流行文化。从邓丽君、罗大佑到小虎队、周杰伦,从金庸、琼瑶的文学原著到影视改编,从港产电影到综艺与偶像剧——这些娱乐内容建筑了70后、80后的青春文化梦境。但港台流行文化的影响近年来渐渐弱化以至消失殆尽,成为一代人凭吊的文化记忆。

  最近十年,日本、韩国的娱乐对中国内地的影响尤为明显。其中韩国娱乐生产模式一直是中国娱乐业学习效仿的对象。例如,以东方神起、Super Junior、Big Bang及BTS为代表的韩国男团,以及在韩国受训的归国四子,先后在中国大陆受到追捧。直到今天,热衷日、韩娱乐的中国粉丝数量仍然非常可观。

  在地理区隔之上,内娱也表明独立的文化与审美标准之建立。这两年,中国大陆的娱乐生产摸索出本土化策略,推出大量本土艺人、偶像团体、IP、综艺、影视音乐作品。粉丝群体激增的同时,更发展出一套观看、评价、参与内地娱乐的标准和方法。

  比如,2013年成团的TFBOYS,经过时间考验已成为当下最成功的艺人。TFBOYS作为偶像团体,在审美、风格、运营上与韩团区别很大,可看作本土市场野蛮生长的另类模式。又如,大陆原创网络文学IP改编的剧集,收视号召力极强,往往能推出明星。随着“内容-观众”生态逐渐成型,内娱作为一个文化地理概念也逐渐清晰。

  尽管在很多话语中,内娱可能含有自我嘲解的意思,流露出对本土娱乐工业品质不佳、行业标准缺位的批评。但从更宏观的角度看,内娱概念隐晦地指出中国娱乐工业摆脱外部影响、走向独立发展的历史过程。与时尚领域的“国潮”理念相似,内娱体现出在中国文化行业及粉丝群体中形成的新文化自我认同。

  市场规模是内娱不可忽视的特点。据最新统计数据,年龄在10到39岁之间的青年、少年网民占我国全体网络人口的40.8%,约有5.72亿人[2]。青年网络用户是娱乐消费主体,可以想见构成内娱粉丝的人口基数很庞大。

  据《2018年微博粉丝》统计[3],仅在新浪微博一个平台,当年共有167亿人次关注娱乐明星,活跃娱乐明星粉丝人数达到7498万。在所有微博娱乐粉丝中,20到29岁的青年人占比达到71.2%,女性占比为61.1%。调查还显示,粉丝中有57.5%为全日制学生,76.8%拥有大专/本科及以上的学历,学历高于互联网人口的平均水平。

  粉丝规模大意味着内娱是一个巨量商业市场。大市场保证了高投入的娱乐生产可获得充分的利润。当下娱乐生产的制作成本攀高,同时娱乐内容吸引投资、广告的能力也更强。或许也只有内娱的市场规模才能支撑起如此高成本的文化生产。

  值得注意的是,内娱粉丝是一个高度性别化的群体,在话语、符号、消费等方面都有女性色彩。这意味着围绕内娱所形成的是以年轻女性为中心的性别差异化市场。在这个趋势下,男性偶像成为护肤品、彩妆、珠宝等女性消费品的主力代言人。

  内娱的另一特点是深度嵌入网络平台。在很多国家,传媒公司和娱乐经济公司是娱乐生产的主导力量。中国的互联网巨头在娱乐生产上有极高话语权。互联网平台参与策划、创制内容,同时通过资本运作深入演艺行业的上下游产业。比如,腾讯有互动娱乐(IEG)及平台和内容(PCG)两大事业群参与娱乐生产,在原创内容、改编、制作、运营、艺人经纪等行业实现一条龙式运营。在饭圈讨论中,粉丝经常会谈及“鹅选”或“桃选”等概念,以暗示某些明星与互联网大厂的资源绑定。

  又如,互联网平台利用其技术机制引导粉丝参与数据化运营。在平台环境下,商业投放效果可以被精准量化,从而优化广告投放的效率。平台机制帮助品牌方与青年粉丝群体建立联系,甚至直接形成购买关系。如是,平台将嵌入其中的内娱饭圈转化为一个定位清晰、反馈机制明确的消费市场。

  一些互联网平台会开发迎合粉丝需求的功能。新浪微博就是最典型的案例,其“热搜”,“超话”,“广场”等产品都有很强的粉丝色彩。粉丝在社交平台上获得专属空间同时,也必然贡献更多数据和流量。在此流量成为一种串联机制,将粉丝、艺人、内容纳入同一个循环模式中[4]。内容生态和观众形成的是相对松散的审美关系,而数据如同粘合剂一般将双方封入一个完整的商业闭环。

  内娱受数字平台和传统营销的双重逻辑构造,粉丝活动逐渐内化了商业竞争模式,追星活动增加了“竞技性”。我觉得今天的追星体验很接近观看商业体育竞赛。

  其实平台不只提供技术-商业模式,也创建了新的技术-文化空间。以往各家粉丝聚集在较为封闭的网络论坛,以会员俱乐部的形式运作,彼此井水不犯河水。但社交平台提供了新的“类缘空间(affinity space)”,它容纳力更大,多样性更强,允许不同深度的参与者进入泛文化社群。[5]平台空间客观上了增加追星的竞技张力:各路粉丝在平台上相遇,仿佛走进了一个巨大的体育场,数据化成了共通的游戏规则。

  例如,应援是饭圈的重要活动,它是一种情感表达,同时也是粉丝群体间的竞赛。粉丝参与线上或线下应援,组织性很高,协同起来表达对偶像的支持(如刷弹幕、控评、打灯牌、户外广告)。在应援中,粉丝常常讲要给偶像“排面”。排面意味着有排场、有面子、隆重而热烈的支持场面。这当然带给粉丝和偶像满足感,但同时排面也是做给路人和广告主看的,希望证明自家偶像的价值,其实折射出的是商业竞赛的内隐逻辑。

  在一定时间内,娱乐圈的商业资源有限,竞争者众多,可谓又一个典型的“内卷”之地。面对残酷的商业竞争,粉丝们不再仅仅强调与偶像的情感联系,也试图与偶像建立战略合作关系。今天,越来越多粉丝把自己定位为“事业粉”——以推动偶像事业发展为主要目标的粉丝角色——并以此为傲。

  几乎所有的社群都会演化出独有的表达与行为模式,以之构建边界,维系身份。在这一点上,内娱粉丝不是例外。例如,内娱粉丝的表达包含很多暗语、特定句式及文体。这些粉丝符码对内意义充沛,对外则显得令人困惑。内娱粉丝会形成一些或松散(如粉丝聊天群)或正式的组织(如后援会)。

  从以上描述可以看出,内娱粉丝属于典型的粉丝社群案例。但在平台环境下,内娱饭圈的组织和行为更加多样复杂。例如,为了应对在复杂商业环境下的饭圈竞争,粉丝后援会在组织层面比以往更复杂、机构化层度更高。随便看看某个明星后援会,就可找到网宣、数据、策划、财务、人力等组织部门。

  在个体层面,内娱粉丝是积极的文本“盗猎者”,他们追踪官方生产的内容,但更看重粉丝自创或修改的衍生作品(如精修图、同人文、视频混剪、饭制周边)。粉丝通过社媒体沉浸粉丝文本流,并在创作、散播、讨论中收获文本快感。这种趋势颇具有“后现代”特征——在“拟像游戏”中生成意义,从而模糊了原初作品与复制品的界限,也消解了根源性的宏大叙事[6]。

  粉丝还普遍参与数据活动——通过大量人工劳动改善平台的数据指标,以增加偶像可见度,提高正面评价,降低负面评价,并最终证明其商业能量。据学者尹一伊分析,粉丝渐渐将数据参与看成是追星的常规化活动。在平台的推动下,他们逐渐习得内化数据与算法的运作思路,将数据生产转换为新型的情感寄托物或情感体验

  平台空间使得粉丝间横向联系加强,但也增加了不同粉丝社群之间的摩擦,常常引争或冲突。在内娱追星,粉丝是偶像发展的重要力量,因而集体上获得了更大的话语权。这又制造了粉丝群体与平台及经济公司之间的矛盾。

  冲突具有两面性,它可能破坏秩序,但也是酝酿新共识的过程。在多方交流中,道德和价值原则不断被重塑,例如饭圈内部经常反思“私生饭”问题,辩论“努力、实力、幸运”的关系。最近,不少选秀出道的男偶像恋爱曝光,于是人们纷纷讨论偶像到底有没有恋爱的权力。考虑到有些选秀偶像出道依赖粉丝的劳动与金钱,那么情感之外,“恋爱”到底有没有破坏某些未被言明的商业契约呢?不难看出,内娱饭圈的价值体系中参杂了很多商业伦理考量。争端是情绪冲动,但往往也触及娱乐背后的社会构成。

  尽管人们感觉内娱饭圈多争端,但实际上追星群体已形成为广泛而共通的内部认同。由于追星人群以年轻女性为主,“追星女孩”成了被广泛接受的自我称谓。在日常交往中,追星女孩以“姐妹”相称;对粉丝社群贡献较大的粉丝(通常是文本产出者),则被称为“太太”。这让我想到“篮球少年”或“电竞少年”等青年男性兴的趣群体,他们经常经常以“兄弟”相称。在此,追星成了一种有女性色彩的休闲和爱好。

  如果说内部认同提供了广泛的情感联结,平台的介入则让追星有了不少新的实践和组织方式。换言之,追星的“可操作性(operationality)”增强[8]——粉丝不仅仅是挑剔的“读”者[9],在追星日常可“做”的事情愈加丰富。比如,今天的粉丝需要频繁地使用社交媒体以追踪行程或制造数据,粉丝之间交换“无料周边”,在线上交友或奔赴线下活动等。移动社交媒体让追星的操作变得更加容易,也与日常生活更加协调兼容。一个工作繁忙的上班族,或者一个需要照顾婴儿的年轻妈妈,也有机会持续维系自己的粉丝身份。

  如此追星有机会发展成为一种生活方式。生活方式本质为一系行为习惯和选择偏好,但这些行为和选择反应了特定人群或阶层的状况,蕴含着独有的价值和道德。生活方式不是孤立的行动,而是与日常活动互相嵌套的实践。从这个角度看,围绕内娱所展开的生活方式已从一种亚文化式的兴趣转变为颇具结构性意义的社会实践。

  [1]本文所讨论的娱乐内容指市场最大化的流行文化文本,包含但不限于下列体裁:电视剧、电视综艺、网剧、网综、商业电影、流行歌曲、流行小说及网络文学等。

  [3]这里的统计数据包括所有微博上的粉丝,主体为内地娱乐圈粉丝,其中也包括韩日欧美等娱乐圈的粉丝。

  [5]吴舫.(2020). “何以为家”?商业数字平台中的同人文写作实践研究.《中国青年研究》,第11期

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