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网易体育:挖掘用户真实价值推动“适合”营销

来源:未知 2021-04-05 13:41  

  在互联网上,大型运动会的举行总会让互网体育媒体及体育营销备受关注。虽然影响力不能与奥运会、世界杯相提并论,但9月的仁川亚运会也势必再次掀起一个体育营销,据悉一些运动品牌更斥下巨资投身其中。但是,体育营销的范畴显然远超出于此:任何一个用户都必然具有需求和商业价值,体育媒体也因呈现立体化特征的用户群而具有多元的营销价值。

  根据第三方数据机构缔元信依托DDMP平台(平均每天跨网采集2亿网民、30亿条网民行为数据)打造的网站用户分群画像系统来看,以“有态度”吸引用户的网易体育用户群体的多项特征,特别是在商业价值上的特征,使其在多个领域具有相当大的营销优势。

  这一系统以网易体育的用户与全网用户进行对比,形成网易体育用户多个维度的TGI(Target Group Index,目标群体指数),可以从多层面客观反映其在互联网整体行业中的地位。从人群属性看,网易体育的男性TGI指数较高,为109;教育程度在本科以上的TGI指数达到253,优势明显;年龄段分布,以30-39岁的TGI为最高,为332;拥有高购买力的人群TGI为126。这表明,网易体育的男性、30-39岁,高学历、高购买力用户群体都在全行业中占有优势。

  而网易体育用户的商业价值和兴趣所在,更能反映网易体育最具有营销优势的行业。在旅游、平板电脑、笔记本、手机、母婴、金融、汽车、教育、数码相机行业中,网易体育的TGI指数都超过了200,特别是旅游、平板电脑、笔记本,分别达到了428、371、308。这意味着,网易体育中的用户对此类行业的关注程度远远高于整体水平。

  而通过网易体育用户的商业价值构成来看,其汽车、教育、母婴等用户都具有相当大的构成比例,特别是汽车用户的占比更达到28%,对于汽车品牌来说这意味着相当大的到达率。

  对于广告主来说,媒体是寻找目标用户的渠道。选择媒体的出发点不应是媒体在哪儿,而是如何更有效的寻找到目标人群,并在最适合的时间、最适合的媒体上将最适合用户的广告传递给最适合的受众。

  网易体育的例子表明,在互联网时代,用户的流动性使其往往将多元化的特征隐藏起来。虽然用户只在网易体育浏览了体育方面的内容,但结合用户的自然属性及商业价值所在,却同样可能接受旅游、教育、汽车等与体育内容不相关的营销内容。

  在营销的博弈中用户日益由被动转向主导地位,他们在不同平台、媒体间穿梭,有意无意地隐藏着真实的自己。对于广告主来说,一方面,寻找有真实需求的用户将越来越困难,但另一方面,一旦挖掘出媒体用户的真实价值,就将获得更有效找到更多用户的新途径,事半功倍地向他们推送合适的营销。

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